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Abfallvermeidung als ein zentrales Handlungsfeld der Umweltpolitik steht an erster Stelle der fünfstufigen Abfallhierarchie (UBA 2019a) und ist seit 2013 im Kreislaufwirtschaftsgesetz festgeschrieben. Der deutschen Bevölkerung wird allgemein ein hohes Umweltbewusstsein attestiert (BMU/UBA 2019). Doch in Deutschland befindet sich das Pro-Kopf-Aufkommen an Haushaltsabfällen, trotz eines leichten Rückgangs, weiterhin auf einem hohen Niveau (Destatis 2019). Diese Situation bildet den Ausgangspunkt für das Forschungsvorhaben des Umweltbundesamtes „Identifizierung soziologischer Bestimmungsfaktoren der Abfallvermeidung und Konzipierung einer zielgruppenspezifischen Kommunikation“. Das Projekt untersuchte mithilfe einer Onlinebefragung und qualitativen Interviews die alltäglichen Praktiken des Konsums mit Blick auf ihre Potenziale der Abfallvermeidung. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass viele Verbraucher/-innen für das Thema Abfall sensibilisiert sind, es ihnen aber schwerfällt, im Alltag neue Praktiken der Abfallvermeidung umzusetzen. Ein wichtiger Faktor sind deshalb neben den individuellen Faktoren auch die Rahmenbedingungen, etwa der Zugang zu Infrastrukturen, die Abfallvermeidung im Alltag ermöglichen. Mithilfe einer Milieuanalyse wurden die unterschiedlichen Potenziale und Herausforderungen für verschiedene soziale Gruppen (soziale Milieus) herausgearbeitet. Darüber hinaus untersuchte das Projekt die kommunikative Anschlussfähigkeit der Themen Abfall und Abfallvermeidung sowie Ansätze der zielgruppenspezifischen Kommunikation, ebenfalls unter Berücksichtigung sozialer Milieus. In den qualitativen Interviews mit Verbraucher/-innen sowie zusätzlich durchgeführten Gruppendiskussionen zeigte sich, dass sich nur wenige von ihnen gezielt zu Abfall und Abfallvermeidung informieren, diese Themen aber bei der Mediennutzung wahrgenommen werden. Eine Analyse bestehender Materialien von Kommunikatoren/-innen und Multiplikatoren/-innen sowie Experten/-inneninterviews mit Kommunikationsakteuren verdeutlichte, dass viele Akteure aktuell ein Gelegenheitsfenster für kommunikative Aktivitäten zum Thema Abfallvermeidung, die im Alltag von Verbraucher/-innen anschlussfähig sind, sehen. Sie verfolgen jedoch selten systematische, zielgruppenspezifische Ansätze, die Handlungsrationalitäten unterschiedlicher sozialer Milieus berücksichtigen. Auf Grundlage dieser empirischen Ergebnisse wurde eine Handreichung für die zielgruppenspezifische Kommunikation zum Thema Abfallvermeidung erarbeitet. Waste prevention as a central field of action of environmental policy is at the top of the five-level waste hierarchy (UBA 2019a) and has been enshrined in the German Circular Economy Act since 2013. The German population is generally attested a high level of environmental awareness (BMU/UBA 2019). However, despite a slight decline, the per capita volume of household waste in Germany remains at a high level (Destatis 2019). This situation forms the starting point for the Federal Environ-ment Agency's research project "Identification of sociological determinants of waste avoidance and the design of a target group-specific communication strategy". Using an online survey and qualitative interviews, the project examined everyday consumer practices with regard to their potential for waste avoidance. The results show that many consumers are sensitized to the topic of waste but find it difficult to implement new waste prevention practices in their everyday lives. An important factor, therefore, in addition to individual factors, is the framework conditions, such as access to infrastructures, that enable waste prevention in everyday life. A milieu analysis was used to identify the different potentials and challenges for different social groups (social milieus). Furthermore, the project investigated the communicative connectivity of the topics waste and waste prevention as well as approaches of target group-specific communication, also taking into account social milieus. In the qualitative interviews with consumers as well as additionally conducted group discussions, it was shown that only a few of them inform themselves specifically about waste and waste prevention, but that these topics are perceived in media use. An analysis of existing materials from communicators and multipliers as well as expert interviews with communication actors made it clear that many actors currently see a window of opportunity for communicative activities on the topic of waste prevention that are connectable in the everyday life of consumers. However, they rarely pursue systematic, target group-specific approaches that take into account the rationalities of action of different social milieus. On the basis of these empirical results, a handbook for target group-specific communication on the topic of waste prevention was developed.
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